Cosa è il greenwashing

Le aziende accusate di greenwashing: i casi più famosi

Le aziende accusate di greenwashing: i 9 casi più famosi. Il concetto è molto semplice, eppure funziona altrettanto bene come inganno per il pubblico. Fare ‘greenwashing’, per un’azienda, significa investire più capitali nella comunicazione di pratiche green ed ecosostenibili che nelle pratiche stesse, usandole come facciata per incrementare il guadagno. In Italia è specificamente previsto come ‘pubblicità ingannevole’ e sanzionato. Facciamo un esempio molto semplice, e poi un secondo esempio meno scontato.

  • Il mercatino ortofrutticolo del nostro paese usa solo sacchetti di plastica riciclata. Quando entriamo nel negozio dei bei cartelli invitano a prendere i sacchetti riciclati per salvare l’ambiente: il colore verde li contraddistingue, troviamo frasi tipo “per il bene della terra“, oppure “da oggi ricicliamo insieme“, etc etc. Questo è un tipico esempio di greenwashing: il mercatino infatti ha continuato ad acquistare sacchetti di plastica e, anzi, ne sta incentivando l’acquisto mascherando il tutto come gesto ecosostenibile. Il risultato è che venderà più sacchetti di plastica invece di incentivare l’uso di materiali naturali o, più semplicemente, il riutilizzo di sacchetti da casa.
  • Una grande azienda di computer dichiara che il 60% delle vendite andrà in favore della tutela dell’ambiente. Il compratore ne è impressionato e preferisce il suo prodotto ad altri. Solo informandosi scopre che il 60% delle vendite andrà a una fondazione di proprietà della stessa azienda che, per sgravarsi dalle tasse, impiega solo il 5% del capitale per la sostenibilità ambientale.ù
Le aziende accusate di greenwashing: i casi più famosi

Perchè conviene il greenwashing

Il greenwashing si rivela un grande affare, di moda e molto redditizio:

  • Costa di meno: investire 100K in pubblicità è più economico che cambiare veramente la catena di produzione o i metodi di smaltimento.
  • Il consumatore è molto sensibile alla tematica ambientale. Generalmente, il consumatore medio è inattivo verso l’ambiente: non fa nulla di concreto per migliorare le cose, però se deve scegliere tra un acquisto green e uno non dichiarato tale, sceglierà quasi sempre il primo. Dichiarare una pratica e una coscienza green fa vendere di più.
  • In assenza di innovazione nel prodotto che si vende o nella comunicazione, è facile distinguersi dalla concorrenza battendo sull’ecosostenibilità come elemento distintivo: non va spiegata al pubblico e nessuno indagherà veramente.
  • Se si viene scoperti si è sempre in grado di giustificarsi: “poco è meglio di niente”.
  • Se nessuno davvero indaga l’azienda ha accesso a ulteriori finanziamenti e occasioni di mercato.
Le aziende accusate di greenwashing: i casi più famosi

Come si riconosce facilmente

Naturalmente non c’è un vero elenco di segni distintivi per riconoscere i casi di greenwashing. Il segreto delle truffe sta proprio nell’essere sempre un passo avanti a chi ne è abituato. Però spesso l’avidità porta a lavori mal fatti e facilmente riconoscibili:

  • Nella pubblicità, nel sito o direttamente sul prodotto si fa riferimento a slogan “green”, ma poi si trovano difficilmente le informazioni sulle reali pratiche di ecosostenibilità.
  • Il prodotto è affiliato o è una marca acquistata da multinazionali provatamente senza scrupoli.
  • Il prodotto è seguito da “ECO-BIO” in bella vista ma non si trovano le certificazioni chiare.
  • La comunicazione è interamente incentrata sul green (grafica tutta verde, “eco” e “bio” inseriti nel nome…).
  • Promette troppo.
  • Spesso (ma non sempre) il fatto che l’azienda non si appoggi a realtà esterne ma tenga al suo interno tutte le pratiche green è un pessimo segno.
  • Testimonial pubblicitari troppo importanti pagati per parlare dell’ecosostenibiltà del prodotto.
Le aziende accusate di greenwashing: i casi più famosi

Le aziende accusate di greenwashing: i 9 casi più famosi

Ed eccoci arrivati a un elenco di casi comprovati di greenwashing, alcuni ancora presenti nel mercato.

Rasoi Wilkinson eco-green

La Wilkinson presenta i suoi nuovi rasoi in confezioni eco sostenibili, riciclate e green. Sul nuovo packaging campeggiano scritte green ovunque solo che… il tutto è per vendere più rasoi usa e getta. L’ironia sta nel fatto che la Wilkinson è anche la più importante produttrice di rasoi di sicurezza, di lunga durata, quindi ha oggettivamente danneggiato l’ambiente con l’aumento di rasoi buttati invece di spingere prodotti veramente ecosostenibili.

Colgate Vegan smile for good

La Colgate ha lanciato un dentifricio che non contenesse alcun derivato animale e con confezione totalmente eco sostenibile. Il problema è che ha evitato di dichiararsi anche cruelty-free, portando sul mercato un prodotto che, mascherato come totalmente rispettoso del regno animale, accetta le pratiche di test sulle cavie.

Linea conscious H&M

H&M lancia questa linea rispettosa dell’ambiente, per un pubblico consapevole e che guarda all’ecosostenibilità. Unico difetto: H&M è uno dei produttori più prolifici di linee per tutti i tipi di consumatore. A fronte della linea per chi è attento all’ambiente, ogni anno ne escono altre venti per chi ama sgommare in auto mentre spara ii cervi.

Ferrarelle impatto zero

La bottiglia a “impatto zero” di Ferrarelle, uscita sugli scaffali per compensare la CO2 emessa. Il nome “impatto zero”, molto ammiccante ma anche altrettanto preciso, lasciava intendere al consumatore una compensazione totale. Per questo l’azienda è stata fortemente multata: la compensazione era tutt’altro che totale.

San Benedetto, bottiglia “amica dell’ambiente”

Anche in questo caso il nome era fuorviante: la produzione di bottiglie non era per nulla ecosostenibile, o per lo meno non lo era quanto dichiarato dai produttori.

Sant’Anna bio bottle

Sant’Anna ha voluto premere molto nella comunicazione sulle proprie pratiche green, troppo, scordandosi che… le bottiglie di plastica in sé non possono essere dichiarate ‘bio’.

Walmart

Questo è un vero colosso, talmente potente e pesante che la sua ricaduta sull’ambiente è impattante a livello globale. Questa realtà pachidermica viene multata ogni volta che dichiara pratiche green: ogni slogan deve fare i conti con ricadute troppo estese perché qualsiasi sua parte possa rientrare effettivamente nel green.

Coca Cola Zero Parks

Coca Cola ha finanziato fondazioni e istituti per la salute motoria e la lotta alla vita sedentaria nel Regno Unito. Nessun cenno al fatto che l’eccesso di zuccheri e grassi presenti nella bevanda americana fosse una delle colonne della dieta sbagliata.

Il caso Volkswagen

Chi non lo ricorda? Volkswagen ha falsificato per anni i dati riguardanti le emissioni dei propri veicoli, e nel frattempo confezionava spot di foreste protette e innovazione sostenibile da proporre su tutti i canali.

Le aziende accusate di greenwashing: i casi più famosi

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