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Da giornalista a brand journalist: come reinventarsi e creare contenuti per le aziende [Intervista a Gianluigi Bonanomi]

Ho conosciuto Gianluigi Bonanomi a un corso per blogger: parlava della scrittura online, di come rendere i testi efficaci e di come scrivere titoli, come dice lui, “che spaccano”. Abbiamo parlato, abbiamo scoperto di avere un sacco di cose in comune, per esempio la “mission” di aiutare le aziende a comunicare meglio, poi ho scoperto che è un giornalista. Un giornalista hi-tech, ma pur sempre un giornalista.
Qualcosa non quadrava: in una logica consolidata i giornalisti stanno in redazione, non in azienda. Ho deciso quindi di indagare, gli ho fatto qualche domanda per capire meglio di che cosa stiamo parlando.

Gianluigi, so che sei un giornalista ma lavori anche come consulente aziendale. Come si conciliano le due cose?

Ciao Paola, anzitutto ti ringrazio per avermi ospitato sul tuo blog. La domanda è assai complessa, perché riguarda la crisi di un settore, quello del giornalismo cartaceo, che pare non conoscere fine. Non mi dilungo su questo tema, ma i numeri sono impietosi: i nove maggiori gruppi editoriali italiani hanno perso un terzo del fatturato e otto freelance su 10 ricavano meno di 10.000 euro lordi all’anno per il loro lavoro. Perché? Ecco la risposta: dieci anni fa c’erano 40.000 edicole, ora sono meno di 30.000, una su quattro è saltata, le altre potrebbero fare la fine delle cabine telefoniche. Lo sapevi che esistono già algoritmi e robot che scrivono articoli al posto degli umani, per ora in tema di analisi finanziaria e sport?

Quindi i giornalisti come si pagano il mutuo?

Qui sta il punto. Quando faccio formazione per i colleghi giornalisti, che comunque continuano ad aver bisogno dei “crediti formativi”, spingo verso il “brand journalism”: fare i giornalisti in azienda.

Intendi fare il giornalista che scrive la storia dell’azienda o del fondatore?

Non proprio. Parlo di adattarsi a lavorare a braccetto col reparto marketing per scrivere contenuti utili, ma utili sul serio. Tutte le aziende hanno un disperato bisogno di comunicare (anche “non comunicare” è un modo di comunicare!). Qualcuno può storcere il naso, chiamarle “markette 2.0” o più elegantemente publiredazionali. Tu l’hai chiamato “pagarsi il mutuo”.

Ma in concreto che cosa può fare il giornalista in azienda?

Raccontare l’azienda, quindi fare branding (anche sui social), oppure fare quello che vogliono tutte le aziende del mondo: trovare clienti! La lead generation, di questi tempi, punta sempre meno sulle tecniche outbound, le cosiddette chiamate a freddo, e sempre più sull’inbound marketing, il content marketing: è il cliente che va dall’azienda, perché ha trovato online qualcosa, per esempio un articolo o un eBook, che gli interessa, che gli ha risolto un problema.

Ma queste cose non sono competenza dell’ufficio marketing e comunicazione?

Certo, ma il reparto marketing e comunicazione scriverebbe un articolo, un eBook o farebbe un’intervista come un giornalista? Credo che l’esperienza del giornalista nel “cavare il sangue dalle rape”, dimostrando che ogni azienda può essere un editore, ma soprattutto l’approccio di strategia dei contenuti, con il cosiddetto piano editoriale, siano dei plus che nessun’altra figura professionale può dare.

Qual è il primo consiglio che vuoi dare per un giornalista che vuole fare questo salto e diventare un brand journalist?

Quello di seguire uno dei miei corsi! Scherzi a parte, il segreto è sfruttare il network creato durante gli anni della professione. Per esempio proporsi alle agenzie di PR per supportarle nella creazione di contenuti per i loro clienti. In pratica il giornalista deve essere un camaleonte: oggi blogger, domani social media manager, dopodomani un uomo del marketing e così via. Sembrano mestieri diversi, in realtà al centro c’è sempre il contenuto.
In ogni caso bisogna studiare, esplorare, imparare nuovi modi di comunicare, nuovi strumenti. Non è possibile che un giornalista non sappia fare un tweet, usare un hashtag su Instagram o ignorare l’esistenza dei Pulse su LinkedIn. Un giornalista del nuovo millennio deve avere tra le skill i social, la SEO e il content marketing, come minimo. Se vuole pagarsi il mutuo, come dici tu, non deve più rincorrere editori che pagano tre euro a pezzo. Quello non è più un lavoro, ma un hobby. Fare il brand journalist è un lavoro.

Deciso, determinato e preciso Gianluigi (http://www.gianluigibonanomi.com/) è veramente una risorsa di “consigli”, se volete conoscerlo scrivete alla redazione

 

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